原創(chuàng)
60%的客戶會說“我們醫(yī)院要重新設計一套品牌形象，希望能提升患者的品牌體驗。想設計一個logo，領(lǐng)導喜歡十字架和盾牌.....報個價格。”
30%的客戶會說“我們醫(yī)院希望做一次整體升級設計，包括環(huán)境、品牌、軟裝。報個價格。”
10%的客戶會說，“我們醫(yī)院要做醫(yī)療界的海底撈或中國的梅奧診所，將來要成為行業(yè)寡頭壟斷醫(yī)療集團。”對于格局如此之高的客戶我們直接建議咨詢特勞特或麥肯錫等國際咨詢公司。
而對于前面兩種一開始就真誠地要我們報價的客戶，我們都會拿出看家本領(lǐng)，提出誠懇忠告，而不是機械地套幾個圖形、找?guī)讖垐D片應付了事。
以下關(guān)于醫(yī)院品牌化的咨詢建議，收好不謝。
醫(yī)院品牌化是一個全面的過程，著手點主要基于兩個方面，一是品牌符號，二是經(jīng)營行為。符號決定了顧客的認知效率，行為決定了產(chǎn)品成本和質(zhì)量。
符號屬于認知上的改變，主要通過品牌標識、slogan（口號）及一整套的視覺識別系統(tǒng)（vi），來形成醫(yī)院品牌形象的記憶和傳播。那么，醫(yī)院品牌標識除了十字架和盾牌，可以使用其他的圖形形式嗎？當然。但請牢記一點，不以認知效果為目的的品牌設計都是耍流氓。土耳其這家婦兒醫(yī)院的品牌標識就很有誠意——大寫字母B既是女性孕肚形象的藝術(shù)表達，又概括了醫(yī)院“the BirthPlace”的產(chǎn)科服務功能，還會讓人關(guān)聯(lián)到baby。愛心圖形則堪稱點睛之筆，強化了婦兒醫(yī)院的品牌認知。△土耳其婦兒醫(yī)院The BirthPlace的品牌標識
行為是品牌體驗的觸點。醫(yī)院品牌的行為體驗，貫穿于患者就診的全過程。那么，醫(yī)院品牌化過程的落腳點，就在于提升患者就診服務體驗。患者是謹慎理性的。去醫(yī)院不是逛商場，更不是選擇一家餐廳吃飯。商業(yè)的品牌邏輯是引發(fā)顧客的購物欲望，而醫(yī)療品牌邏輯是消除患者的痛苦。分清醫(yī)療和商業(yè)的根本概念，醫(yī)院品牌建設才不會誤入歧途。所以，醫(yī)院品牌化的過程，就是結(jié)合患者理性選擇進行體驗設計的過程。具體分為5個階段：當患者身體出現(xiàn)異常的時候，一般會先在腦海中對醫(yī)院進行回憶和搜索，這些印象可能來自歷史經(jīng)驗，也可能是大眾意見。這就是品牌回憶過程。咨詢親戚朋友，或通過互聯(lián)網(wǎng)搜集相關(guān)治療，相關(guān)優(yōu)劣評價等，這就是醫(yī)院品牌篩選過程。在篩選醫(yī)院信息的過程中，被具有專業(yè)性和權(quán)威性的朋友或醫(yī)生推薦的品牌最有可能勝出，這就是品牌決策階段。通過體驗真正形成客觀的品牌感受，是最終建立品牌認知的過程。結(jié)合就醫(yī)體驗和社會印象，在腦海中更新品牌認知，形成品牌重塑。并令個人就診經(jīng)驗成為品牌價值飛輪，為其他用戶就醫(yī)提供參考。由此可得，脫離認知和產(chǎn)品的雙重標準化去談醫(yī)院品牌化，是本末倒置，失去了根本，最終只能竹籃打水一場空。品牌是利益體驗的情感保鮮冰箱。每當你回想起某個產(chǎn)品（服務）給你帶來利益，心中就會激起這個過程的美好體驗。這意味著你獲得了品牌給予的利益。而你對品牌的又一次選擇，是為了再次體驗這種利益。對患者來說，醫(yī)院品牌就是履行利益承諾的宣言書。首先，品牌是一種心理刺激機制，有了品牌名不等于有了品牌。品牌名是客觀可見的，是名字和圖形本身。而品牌存在于主觀意識當中，是依據(jù)【名稱和符號】召喚出人們意識中的某種利益體驗或情感體驗。
其次，品牌忠誠度=利益忠誠度，而不是對名稱和圖形的忠誠度。品牌忠誠度既是品牌對顧客利益的承諾，還包括了顧客對自身利益的執(zhí)著。當品牌與顧客利益掛鉤，顧客對利益有所期待。而一旦顧客收獲利益超越了期待，忠誠度自然就來了。
一個成功的醫(yī)院品牌塑造之道，就是不斷馴養(yǎng)和強化患者的“美好就診體驗”，而且是全方位、可持續(xù)的。當這種體驗一經(jīng)確認，形成集體記憶和集體言說話語、談論對象，且能被快速識別并激發(fā)患者的相關(guān)聯(lián)想，那么這個就是成功的醫(yī)院品牌。成功的醫(yī)院品牌是患者對“美好就診體驗”的總濃縮，它是抽象的。當刺激出顧客具體的美好就診體驗的時候，它又是具體的。一家醫(yī)院品牌之所以失去魅力，被患者拋棄，問題根源于它原來獨特的品牌魅力要素被一次又一次的錯誤決策所遮蔽，決策層在正確積極的意見面前搖擺不定，為競爭對手彎道超車創(chuàng)造了機遇，并最終令患者對醫(yī)院失去耐心。要讓一家醫(yī)院品牌重新恢復魅力，就需要“兩塊抹布”來擦亮它：1>重新建立品牌認知度，包括明確品牌主張和環(huán)境軟硬件改善；品牌主張是戰(zhàn)略擴張武器，在哪里順利，旗幟就插在哪座山頭。環(huán)境改善屬于基礎設施建設，基礎設施完善了，品牌主張才能有依附的載體。2>發(fā)動全員的精益服務意識，從文化、制度、激勵上讓醫(yī)院精益服務可持續(xù)。醫(yī)院魅力復興，是用行為決定的，而不是其他什么東西決定的。就像一個人的形象是由他行為決定的一樣。你怎么做，你就是什么樣的人。從這個意義上說，醫(yī)院的形象管理就是醫(yī)療服務行為的管理。醫(yī)院形象提升，就是醫(yī)院服務患者的行為提升。如果在行動上搖擺，就是自絕于顧客，是挑戰(zhàn)顧客忍耐性的愚蠢決定。最后，總結(jié)8條【醫(yī)院品牌定律】:
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